Was kostet Affiliate Management – und wann rechnet es sich?

Die vier Kostenblöcke im Affiliate Marketing

Affiliate-Kosten bestehen nicht nur aus Publisher-Provisionen. Für eine belastbare Rechnung gehören mindestens vier Blöcke auf den Tisch: Publisher-Vergütung, Netzwerk- oder Trackingkosten, Managementkosten und interne Ressourcen. Erst danach lässt sich beurteilen, ob ein Programm tatsächlich effizient läuft.

Inhouse, Agentur oder Netzwerkbetreuung?

Inhouse

Eine eigene Affiliate-Rolle gibt maximale Nähe zum Unternehmen. Sie lohnt sich vor allem dann, wenn genug Aufgaben und wirtschaftliches Potenzial vorhanden sind, um die Rolle dauerhaft sinnvoll auszulasten. Zum Gehalt kommen Arbeitgeberkosten, Recruiting, Einarbeitung, Tools und das Risiko einer Einzelbesetzung.

Externe Affiliate-Agentur oder Managed Service

Externes Management kauft nicht nur Arbeitszeit ein, sondern vorhandene Prozesse, Publisher-Kontakte und Erfahrung über mehrere Programme. Wirtschaftlich wird das Modell, wenn der zusätzliche Deckungsbeitrag aus neuen, reaktivierten oder besser gesteuerten Publishern die externe Vergütung klar übersteigt.

Nur Netzwerkbetreuung

Ein Affiliate-Netzwerk stellt Infrastruktur, Tracking und Zugang zu Publishern bereit. Das ersetzt aber nicht automatisch die intensive operative Entwicklung eines Programms. Entscheidend ist, wie aktiv Recruiting, Reaktivierung, Aktionen und individuelle Publisher-Entwicklung tatsächlich betrieben werden.

Wann externes Affiliate Management sinnvoll ist

Ein guter Fit besteht typischerweise, wenn bereits ein Partnerprogramm vorhanden ist, einzelne Publisher relevante Umsätze erzeugen, viele registrierte Partner inaktiv sind oder intern niemand konsequent für Recruiting und Aktivierung verantwortlich ist. Ebenfalls interessant ist die Situation, wenn ein Unternehmen stark von wenigen Publishern abhängig ist und den Mix verbreitern möchte.

Wenig sinnvoll ist ein umfangreiches Management-Mandat bei sehr kleinem Umsatz, unklarer Marge oder einem Angebot, das selbst über bestehende Performance-Kanäle kaum konvertiert. Dann sollte zuerst das wirtschaftliche Fundament geklärt werden.

Private Network als zweite Wirtschaftlichkeitsstufe

Bei höherem und stabilem Affiliate-Volumen kann zusätzlich geprüft werden, ob strategische Publisher in einem Private Affiliate Network direkter gesteuert werden sollten. Das muss kein vollständiger Ersatz des bestehenden Netzwerks sein. Häufig ist ein hybrides Modell sinnvoller.

Welche Kennzahlen vor der Entscheidung benötigt werden

Für eine belastbare Bewertung reichen Umsatz und Anzahl der Publisher nicht. Relevant sind unter anderem Deckungsbeitrag beziehungsweise CLV, aktuelle Netzwerk- und Managementkosten, Umsatzanteil der Top-Publisher, Zahl aktiver und inaktiver Publisher, Stornoquote, EPC beziehungsweise Conversionrate sowie die intern gebundene Arbeitszeit.