Der Cost per Lead (CPL) zeigt, wie viel ein Unternehmen für einen gewonnenen Lead bezahlt. Die Kennzahl ist einfach zu berechnen, wird in der Praxis aber oft falsch interpretiert. Ein niedriger CPL ist nicht automatisch gut – und ein höherer CPL nicht automatisch teuer. Entscheidend ist, was nach der Leadgenerierung passiert.
Kurz gesagt: Der CPL beantwortet die Frage „Was kostet ein Lead?“. Ob dieser Preis wirtschaftlich ist, lässt sich erst zusammen mit Leadqualität, Abschlussrate und Kundenwert beurteilen.
Wie wird der CPL berechnet?
Entstehen beispielsweise 1.000 Leads aus 12.000 € zurechenbaren Kampagnenkosten, beträgt der rechnerische CPL 12 €. Diese Rechnung ist nur dann brauchbar, wenn klar definiert ist, was als Lead zählt.
Brutto-CPL und Netto-CPL unterscheiden
Gerade bei größeren B2C-Kampagnen werden zunächst Brutto-Leads erfasst. Ein Teil kann anschließend aufgrund vereinbarter Kriterien abgelehnt werden – etwa Dubletten, ungültige Angaben oder falsches Geo. Deshalb sollte zusätzlich der Preis pro netto validem Lead betrachtet werden.
Wichtig ist dabei: „netto valide“ bedeutet nur, dass die vereinbarten formalen Annahmekriterien erfüllt wurden. Es bedeutet nicht automatisch, dass der Kontakt vertriebsqualifiziert ist oder später Kunde wird.
Was ist ein guter CPL?
Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Betrag. Leadpreise variieren unter anderem nach Leaddefinition, Vertikal, Zielgruppe, Qualitätsanforderungen, Publisher-Umfeld, Wettbewerb und gewünschtem Volumen. Ein Preisvergleich ohne diese Faktoren ist wenig aussagekräftig.
Der wirtschaftliche Grenzwert
Wenn ein Unternehmen maximal 200 € für einen Neukunden ausgeben kann und 10 % der validen Leads zu Kunden werden, liegt der rechnerische Grenzwert zunächst bei 20 € pro validem Lead. Interne Vertriebskosten, Stornos, Fixkosten und Sicherheitsmarge müssen zusätzlich berücksichtigt werden.
Warum ein billiger Lead teuer sein kann
Zwei Kanäle können völlig unterschiedliche CPLs haben und trotzdem gegensätzlich wirtschaftlich sein. Ein Kanal mit niedrigem CPL, aber sehr geringer Erreichbarkeit oder Abschlussrate kann schlechter abschneiden als ein teurerer Kanal mit höherer Qualität.
| Kennzahl | Kanal A | Kanal B |
|---|---|---|
| CPL | 10 € | 25 € |
| Lead-to-Customer-Rate | 2 % | 15 % |
| rechnerische Leadkosten pro Kunde | 500 € | ca. 167 € |
Das Beispiel zeigt, warum ein CPL niemals isoliert betrachtet werden sollte.
Welche Kosten gehören in die Rechnung?
- Media- oder Publisherkosten,
- Netzwerk- oder Agenturkosten,
- Landingpage- und Trackingkosten,
- Validierung und Leadprüfung,
- interne Vertriebs- und Bearbeitungskosten,
- Stornos oder Rückabwicklungen.
CPL bei Affiliate- und Publisher-Kampagnen
Bei einem CPL-Modell wird ein vorher definierter Betrag pro vereinbartem Lead vergütet. Das kann für Advertiser attraktiv sein, weil die Vergütung näher am Geschäftsergebnis liegt als ein reiner Klickpreis. Publisher müssen gleichzeitig genügend Erlös pro Besucher erzielen können. Deshalb ist ein CPL immer auch ein Zusammenspiel aus Advertiserökonomie und Publisherökonomie.
Mehr dazu im Leitfaden Affiliate Marketing zur Leadgenerierung.
Fünf Fragen vor jeder CPL-Kampagne
- Was zählt exakt als Lead?
- Welche Ablehnungsgründe gelten?
- Wie hoch ist die Lead-to-Customer-Rate?
- Welcher Kundenwert bzw. Deckungsbeitrag steht dahinter?
- Welche Quellen und Placements können getrennt bewertet werden?
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